Comment évaluer l’attractivité d’un emplacement pour un nouveau commerce ?

Quelques éléments de contexte

1. Implantation d’un nouveau commerce : qui est concerné ?

Le terme ‘commerce’ désigne : 

  • Le lieu d’exercice (magasin, boutique) d’une activité commerciale de détail, définie par la revente de marchandise achetée auprès de fournisseurs à des clients
  • Ce lieu d’exercice est lui-même caractérisé par deux notions fondamentales :
    • Le fonds de commerce, défini comme l’ensemble des éléments corporels et incorporels acquis nécessaires à l’exercice d’une activité commerciale (équipement, matériel, marchandise, clientèle, nom commercial, droit au bail…)
    • Le local commercial, défini comme les murs au sein desquels s’exerce une activité commerciale et est exploité un fonds de commerce

Quels secteurs d’activité sont concernés ?

Concrètement, de nombreux secteurs d’activité peuvent être concernés par l’implantation d’un nouveau commerce :

  • Commerces alimentaires (supérettes, épiceries, boulangeries, boucheries…)
  • Commerces non-alimentaires (magasins de meubles, magasins de vêtements, fleuristes…)

2. Quels sont les enjeux de l’implantation d’un nouveau commerce

Selon le contexte d’implantation et la typologie d’entreprise, les enjeux diffèrent

Indépendant : installation d'une deuxième boutique

 

Enjeux :

  • Possibilité de gérer les deux boutiques : un critère clé est la proximité
  • Ne pas cannibaliser sa première activité

Franchise : installation d'un portefeuille de boutiques indépendantes

Enjeux :

  • Toucher des zones géographiques différentes
  • Enjeux financiers individuels : l'objectif est de maximiser les profits de chaque boutique

Chaîne de magasins : installation de plusieurs boutiques

Enjeux :

  • Toucher des zones géographiques différentes
  • Enjeux financiers communs : l'objectif est de maximiser les profits globaux

3. Qu’est ce qu’un emplacement attractif ?

2 exemples concrets : 

  • Attractivité d’une boulangerie : la présence d’autres boulangeries avec une qualité similaire va, à court terme, répartir la clientèle. La concurrence est donc considérée comme plutôt négative. Cependant, à moyen terme, la présence de commerces concurrents peut entrainer un flux supplémentaire
  • Attractivité d’une boutique de vêtements : la présence d’autres magasins de vêtements de la même gamme peut être considérée comme positive car elle nous permet de bénéficier du flux de population. A contrario, une différence trop importante de gamme avec les commerces adjacents est plutôt négative (un magasin de luxe dans une rue de friperies)

L’attractivité dépend donc du contexte d’étude et des problématiques du secteur. En fonction de l’activité, les critères d’attractivité ont des interprétations et des pondérations différentes

Méthode et approche proposées

2 approches possibles

1. Evaluation d’une opportunité existante :

Existence d’une opportunité (par exemple : fonds de commerce à vendre sur un emplacement envisagé). L’évaluation porte donc sur un emplacement prédéfini avec des conditions déjà connues (prix du fonds).

L’objectif de l’évaluation est de juger si cette opportunité est une bonne occasion (par rapport à l’historique sur le marché et aux critères d’emplacement prédéfinis)

 

2. Itération et recherche d’opportunité :

Il s’agit du raisonnement inverse : on part d’une idée vague d’emplacement (une ville, un quartier…) et on définit, à partir de nos critères, quels emplacements précis (rues) seraient opportuns. Puis, on recherche sur ces emplacements de potentielles opportunités.

L’objectif de l’évaluation est de réduire le champ de recherche à un emplacement précis et de détecter les opportunités

 

Méthode proposée

Quelques indicateurs clés

Indicateurs macroéconomiques : 

  • Conjoncture sectorielle globale: évolution du chiffre d’affaires du secteur d’activité, ratios financiers globaux, croissance du marché
  • Conjoncture locale: croissance du marché local, taux de difficulté, procédures collectives

 

Indicateurs sectoriels ultra-locaux

  • Concurrence à proximité immédiate
  • Présence de commerces
  • Présence d’activités prescriptives / connexes
  • Densité de la population et évolution
  • Age de la population résidente
  • Catégories socio-professionnelle

 

Cas d’usage : implantation d’un magasin de meubles

  • Contexte : Chaîne de magasins de meubles haut de gamme qui souhaite étendre son activité dans la région Pays de la Loire. Déjà un magasin à Laval.
  • Approche : Evaluation d’une opportunité existante
  • Opportunité : 5 rue Albert de Dion 72650 La Chapelle Saint-Aubin (proche Le Mans)
  • Prix proposé : 230 000 €
  • Chiffre d’affaires ≈ 1M€
  • Effectif : 4 salariés + 1 dirigeant
  • Secteur d’activité : Commerce de détail de meubles (Code APE : 47.53Z / 47.59Z)

1. Evaluation financière

  • En appliquant les multiples observés sur les transactions historiques, on obtient les estimations suivantes :
    • 221 700€ en appliquant le multiple de 22,17% du CA
    • 225 000€ en appliquant le multiple d’effectif
  • On observe une tendance à la hausse des prix, ce qui tend à considérer les prix de 230 000€ proposé comme cohérent
  • Un motif de nuance serait la performance relative de l’entreprise par rapport à son marché. Un étude plus poussée pourrait être effectuée sur l’EBE

2. Définition des critères

3. Etude de la conjoncture macroéconomique

1. Conjoncture économique favorable de mon secteur (Commerce de meubles) à l’échelle nationale

  • Croissance du chiffre d’affaires observée depuis 2015
  • Diminution en 2020 (effet covid-19) relativement basse par rapport aux diminutions observées sur d’autres secteurs

2. Croissance de la taille du marché (Commerce de meubles en France et dans la commune)

  • Croissance du nombre d’établissements dans le secteur à l’échelle nationale
  • Conjoncture stagnante à l’échelle locale (plus impactée par la crise du covid-19)

4. Etude de la conjoncture sectorielle ultra-locale

3. Difficulté des entreprises à l’échelle locale

  • Taux de difficulté local supérieur au marché (9% à l’échelle locale et 4% à l’échelle nationale)
  • Age des établissements cohérent avec le marché (environ 7 ans)

4. Dynamisme immobilier local

  • Légère croissance des prix des appartements à l’échelle locale dans le département
  • Absence d’immobilier résidentiel dans la localité considérée

9. Catégories socio-professionnelles de la population résidente dans la localité considérée et à proximité

  • Surpondération de retraités
  • Présence modérée de professions intellectuelles supérieures, correspondant à la clientèle visée

10. Accessibilité (présence de grands axes)

  • Proximité d’un grand axe depuis le centre ville du Mans
  • Axe routier desservant les communes avoisinantes

7. Densité de population résidente dans la localité et à proximité

  • Forte densité de population à proximité de l’emplacement considéré
  • Proximité de la ville du Mans

8. Age de la population résidente dans la localité et à proximité

  • Surpondération des tranches 45 à 59 ans et 60 à 74 ans
  • Classe d’âge (45-59) correspondant au positionnement du magasin

5. Concurrence à l’échelle locale

  • Forte densité concurrentielle dans le quartier considéré attestant de la présence probable d’une zone commerciale, favorable pour le développement de l’activité

6. Présence d’activités connexes et de commerces de loisir

  • Présence d’activités connexes permettant de profiter du flux de personnes généré par les autres commerces
  • Présence de 3 restaurants à proximité

5. Notation de chaque critère