Comment faire une étude de marché ?

La réalisation d’une étude de marché peut devenir un vrai casse-tête tant il existe de sources d’information et de niveaux de qualité différents.

Dans cet article nous expliquons comment réaliser une étude de marché et s’en servir comme véritable outil décisionnel et de communication.

Les cas d’usages qui y sont décrits ont été établis en utilisant l’outil automatisé d’étude locale de marché mymarketmetrics. Cet outil est utilisé par des banques pour valider et instruire des demandes de financement, par des experts-comptables ou des dirigeants et créateurs d’entreprises ainsi que leurs conseils.

Pourquoi faire une étude de marché ?

La réalisation d’une étude de marché est une étape incontournable de la création d’entreprise, de son développement ou de la recherche de financements. Elle est parfois négligée ou mal réalisée par manque d’informations cohérentes ou de qualité.

L’étude de marché revêt un caractère stratégique puisqu’elle permet à l’entrepreneur et/ou au créateur de structurer son projet.

Elle constitue également un véritable outil de communication auprès de ses partenaires. Elle servira par exemple à convaincre des investisseurs ou des créanciers.

L’étude de marché a pour but de valider le potentiel et la viabilité d’un projet entrepreneurial.

Elle est généralement utilisée pour :

• Appréhender des opportunités dans un secteur d’activité
• Analyser la demande (les clients) et identifier des prospects
• Connaître les concurrents directs et indirects ainsi que leurs offres
• Valider un concept et un positionnement
• Valider des hypothèses d’un plan d’affaires (business plan)
• Valider un emplacement
• Obtenir un financement
  

Vous pouvez accéder gratuitement à un template et guide d’étude de marché ici :

Points clés de l’étude de marché

Pour valider le potentiel et la viabilité d’un projet, nous recommandons d’adopter une approche :

• en entonnoir : c’est-à-dire partant du général (le marché global, ses tendances, ses acteurs) pour aller vers le particulier (le contexte sur un emplacement donné), et
• multicritères : c’est-à-dire en croisant différents points de vue et types d’informations.

De très nombreuses analyses peuvent être réalisées en ligne grâce aux données disponibles. Toutefois, bien évidemment, il est nécessaire de réaliser une visite sur site pour compléter ces analyses avec un regard « humain » !

Nous avons regroupé les données et informations clés en trois domaines principaux :

■   Contexte global du secteur

• • Principaux acteurs et structure du marché
  • Conjoncture actuelle du secteur
  • Tendances principales

■   Analyse de l’emplacement 

• • Situation concurrentielle locale
  • Tissu économique
  • Population résidente et de passage

■   Éléments chiffrés

• • Indicateurs financiers du marché local
  • Prix des fonds de commerce
  • Prix des biens immobiliers

L’importance ou le format de ces différents éléments peut varier en fonction du secteur concerné.

Pour de nombreux secteurs comme les métiers de proximité (ex : commerces, restauration, artisanat, beaucoup de professions libérales et du services) l’emplacement revêt une importance fondamentale.

La compréhension de ces trois types d’informations est donc clé. Ils permettent d’affiner le projet entrepreneurial afin d’optimiser son positionnement (offre), son modèle économique et son emplacement.

L’importance de la donnée locale

Pour une petite entreprise dans un métier de proximité, l’un des principaux pièges à éviter dans la préparation d’une étude de marché est de ne pas prendre en compte les spécificités de sa zone de chalandise.

A titre d’exemple, le fait qu’un secteur soit porteur au niveau national ne signifie pas automatiquement que la dynamique est équivalente sur le quartier ciblé. A l’inverse, un secteur globalement mature peut tout à fait être offrir des opportunités au niveau local.

Dès lors, l’utilisation d’une donnée locale et récente est cruciale et fait l’objet d’une attention particulière de la part des investisseurs ou les banques

Au-delà de l’aspect offre et demande, il est possible de formuler et ou de documenter les hypothèses d’un prévisionnel financier (business plan) en s’appuyant sur les comptes de sociétés comparables locales identifiées dans le cadre d’une étude de marché.

De la même façon, il est possible d’estimer et/ou de justifier le niveau de valorisation d’un fonds de commerce ou d’un local commercial en s’appuyant sur des transactions locales.

Enfin, il en va de même pour l’adaptation de l’offre et la définition du positionnement sur la base du profil des clients potentiels locaux (particuliers et/ou entreprises) et de la concurrence directe et indirecte à proximité immédiate.

Des outils d’études de marché géo-localisés permettent d’agréger et de visualiser les informations pertinentes sur un métier et une localité donnés. Ils permettent d’appréhender les marchés locaux et leurs caractéristiques rapidement et de manière exhaustive.

Les questions à se poser

Pour chacun de ces trois domaines, nous avons listé ci-dessous les principales questions et problématiques auxquelles une étude de marché doit répondre afin d’être adaptée au projet entrepreneurial analysé :

1. Contexte global du secteur : Comprendre la structure du marché, ses principaux acteurs, la conjoncture et les tendances actuelles

• Le contexte global du secteur est-il favorable ou défavorable à la mise en œuvre du projet ?
• Quels sont les principaux acteurs et comment le marché est-il structuré d’un point de vue macro (national) et micro (local) ?
• La conjoncture actuelle du secteur est-elle favorable ? Quels sont les différentes modèles économiques possibles ? Comment évoluent les entreprises ayant un modèle économique similaire à celui que j’envisage?
• Quelles sont les principales tendances et évolutions dans le secteur d’activité ? Est-ce que l’offre et le positionnement visés sont adaptés ?
• Quels sont les prérequis pour exercer cette profession ou pour s’installer ? Quelles sont les réglementations en vigueur ?

Découvrez notre publication sur les premiers impacts du covid sur les petites entreprises de proximité en cliquant ici.

2. Analyse de l’emplacement : Comprendre l’offre (les concurrents) et la demande (les clients) locale

• Quels sont les concurrents directs déjà présents sur place ? Quels sont les concurrents indirects ? Quelle est leur performance économique et financière?
• Comment évolue leur nombre ces dernières années (créations et fermetures) ? Le marché local semble-t-il déjà saturé ?
• L’emplacement visé est-il propice au projet ? Se situe-t ’il sur une zone de passage ? Des prescripteurs ou établissements complémentaires sont-ils installés à proximité ? Comment évoluent les prix des baux commerciaux ?
• Quelles sont les caractéristiques de la population locale ? Quel est leur pouvoir d’achat ? L’emplacement bénéficie-il de flux touristiques importants ?
• Quel est le tissu économique local ? Y-a-t ’il plus d’ouvertures ou de fermetures dans la zone d’exploitation ?  Quel est l’âge moyen des sociétés dans le secteur ?